Was bedeutet Greenwashing?

Immer mehr Unternehmen kommunizieren ihr Engagement für die Umwelt und geben an, nachhaltige Produkte zu produzieren oder nachhaltig zu handeln. Das liegt oft nicht an einem plötzlichen Wertewandel der Unternehmen, sondern an der Nachfrage nach grünen Produkten. 

89 Prozent der Deutschen wünschen sich, dass Unternehmen nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Knapp 90 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher möchten explizit nachhaltig hergestellte Produkte kaufen und würden dafür sogar mehr zahlen. Die Unternehmen sind sich darüber bewusst und passen ihre Kommunikation und Vermarktung dementsprechend an. Und hier liegt das Problem: denn oft sind diese Produkte oder Lieferketten eben alles andere als nachhaltig und reine Marketingstrategien. Studien zeigen, dass 53,3 Prozent der Umweltaussagen in der EU vage, irreführend oder unbegründet sind. 40 Prozent der Aussagen sind zudem nicht belegt.

Greenwashing: Definition

Der Duden beschreibt Greenwashing als den “Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o.Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen”. Greenwashing bezieht sich also auf eine Praxis, bei der sich Unternehmen durch irreführende Marketingstrategien oder PR-Maßnahmen umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Ziel der Unternehmen ist es, das Umweltbewusstsein von Verbraucherinnen und Verbrauchern auszunutzen und das Unternehmensimage zu verbessern. 

Übersetzt man Greenwashing ins Deutsche, wird das schnell deutlich: “Sich grün waschen” hat wenig mit ehrlichem, intrinsisch motiviertem Handeln zu tun. 

Die sieben Sünden des Greenwashings

1. Versteckte Kompromisse
   Werbung mit umweltfreundlichen Produktmerkmalen, um dabei die weniger ethisch korrekten Aspekte wegzulassen.
2. Fehlender Nachweis
   Die Verwendung von Aussagen wie “ökologisch”, ohne dass die Aussagen überprüft oder nachgewiesen werden können.
3. Sünde der Unschärfe
   Vage, schlecht definierte oder mehrdeutige Aussagen, die bei genauer Prüfung keine Substanz haben.
4. Sünde der Irrelevanz
   Produkte werden mit Aussagen beworben, die für die Prüfung der Nachhaltigkeit des Produkts keinen Mehrwert haben.
5. Geringeres Übel
   Aussagen, die zwar zutreffen, aber vom größeren Schaden, den das Produkt verursacht, ablenken.
   Beispiel: Coca-Cola hebt hervor, dass ihre Plastikflaschen recycelbar sind, zählt jedoch gleichzeitig zu den weltweit größten Verursachern von Plastikverschmutzung
6. Sünde der Lüge
   Falschaussagen, die dazu führen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre geführt werden.
7. Falsches Label
   Aussagen, die den Eindruck vermitteln, gründlich von externen Stellen geprüft worden zu sein.

Beispiele für Greenwashing

Von der Verpackung bis zur Werbung – Greenwashing-Beispiele finden sich in vielen Branchen.

• Ein konkretes Beispiel für Greenwashing ist der Ölkonzern Shell, der 2022 den Negativ-Preis der deutschen Umwelthilfe für die “dreisteste Umweltlüge” erhielt. Shell Deutschland hatte an seinen Tankstellen mit einem CO₂-Ausgleich in Höhe von 1,1 Cent pro Liter geworben. Laut der deutschen Umwelthilfe habe der Konzent damit den Eindruck erweckt, dass die Autofahrenden “ihr Fahrzeug ohne schlechtes Gewissen und Klimaschäden nutzen [können],” obwohl jede Fahrt weiterhin CO₂ ausstößt. Shell rechtfertigt den CO₂-Ausgleich durch den Kauf von Emissionszertifikaten für Aufforstungsprojekte im globalen Süden. Allerdings ist die Wirksamkeit dieser Projekte fraglich, da CO₂-Emissionen länger in der Atmosphäre verbleiben, als die Bäume den Kohlenstoff binden können.
  
• Ein weiteres Beispiel ist Coca-Cola, die mit recyclebaren Plastikflaschen werben, aber gleichzeitig zu den größten Plastikverschmutzern der Welt gehört.
  
• Auch McDonalds macht sich laut der Deutschen Umwelthilfe des Greenwashings schuldig: mit der bundesweiten Werbekampagne “I am beautiful” bewirbt der Konzern Einweg-Verpackungen als “schön”. Dabei beträgt der beworbene Recyclinganteil der Pappbecher gerade einmal 40 Prozent. Laut der deutschen Umwelthilfe schafft McDonalds damit ein positives Bild und eine Akzeptanz für Wegwerfverpackungen – statt für den Vor-Ort-Verzehr auf Mehrwegprodukte zu setzen.

‍Irreführung durch unklare Umweltlabel

Ein großes Problem und eine weitere Ursache des Greenwashing sind die vielen verschiedenen Label, die sogenannten Green Claims. Deutschlandweit gibt es eine Vielzahl an Gütesiegeln, die nur wenig oder eingeschränkt vertrauenswürdig sind. 

Unternehmen nutzen oft vage, nicht nachweisbare oder irreführende Behauptungen, um ihre Produkte als "umweltfreundlich" oder "klimaneutral" zu bewerben. Dabei sind die grünen Versprechen meist nicht durch konkrete Maßnahmen oder signifikante umweltbezogene Vorteile gedeckt. Für die Verbraucherinnen und Verbraucher ist nicht erkennbar, welche Label wirklich vertrauenswürdig sind. So wissen beispielsweise nur acht Prozent, dass “klimaneutral” nicht das gleiche bedeutet, wie “kein Treibhausgasausstoß”.

Green Claims Directive: Greenwashing Richtlinie

Um dieser Verbrauchertäuschung entgegenzuwirken, hat die Europäische Union die Green Claims Directive auf den Weg gebracht. Die neue Richtlinie hat das konkrete Ziel, Greenwashing zu verhindern und einheitliche Standards für die Nutzung umweltbezogener Aussagen zu schaffen. Zudem soll die Transparenz gefördert werden, unter anderem durch folgende Maßnahmen: 

• Vage Umweltversprechen wie "umweltfreundlich" sind ohne Nachweis verboten.
• Klimaneutral-Werbung ist nur erlaubt, wenn sie durch überprüfbare Maßnahmen gestützt wird.
• Freiwillige Nachhaltigkeitssiegel sind ohne externe Prüfung verboten.
• Ein Hinweis auf die eingeschränkte Funktion ist bei Nutzung von Drittanbieter-Zubehör erforderlich.

Rechtliche Konsequenzen und Geschäftsrisiken durch Greenwashing

Mit der Einführung dieser Greenwashing-Richtlinie stehen Unternehmen, die der Irreführung angeklagt werden, rechtliche Konsequenzen bevor. Dazu zählen Geldstrafen, der Ausschluss von öffentlichen Aufträgen und Fördermitteln oder die Beschlagnahme von Einnahmen aus Transaktionen mit nicht-konformen Umweltaussagen. Darüber hinaus birgt Greenwashing erhebliche Risiken wie:

• Reputationsverlust, 
• sinkendes Verbrauchervertrauen 
• und potenzielle Strafen, was die Glaubwürdigkeit und das finanzielle Wohl eines Unternehmens gefährden kann.

Wie Sie die Kommunikation Ihres Engagements ganz ohne Greenwashing umsetzen und Geschäftsrisiken vermeiden, erfahren Sie in unserem Blogartikel.