Was ist Greenwashing? Definition, Beispiele und die EU-Richtlinie

Immer mehr Unternehmen kommunizieren ihr Engagement für die Umwelt und geben an, nachhaltige Produkte zu produzieren oder nachhaltig zu handeln. Das liegt oft nicht an einem plötzlichen Wertewandel der Unternehmen, sondern an der Nachfrage nach grünen Produkten.

89 Prozent der Deutschen wünschen sich, dass Unternehmen nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Knapp 90 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher möchten explizit nachhaltig hergestellte Produkte kaufen und würden dafür sogar mehr zahlen. Die Unternehmen sind sich darüber bewusst und passen ihre Kommunikation und Vermarktung dementsprechend an. Und hier liegt das Problem: denn oft sind diese Produkte oder Lieferketten eben alles andere als nachhaltig und reine Marketingstrategien. Studien zeigen, dass 53,3 Prozent der Umweltaussagen in der EU vage, irreführend oder unbegründet sind. 40 Prozent der Aussagen sind zudem nicht belegt.

Greenwashing: Definition und Bedeutung

Die Greenwashing Bedeutung wird klar, wenn man die Praxis als "Sich grün waschen" übersetzt: Es geht darum, das steigende Umweltbewusstsein der Verbraucher auszunutzen, um das eigene Unternehmensimage zu verbessern und den Absatz zu steigern – oft ohne substanzielle ökologische Verbesserung.

Duden-Definition: Greenwashing beschreibt den Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch irreführende PR-Maßnahmen, vage Aussagen oder Ähnliches als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen.

Diese Täuschung ist ein direktes Resultat der Marktnachfrage: Studien zeigen, dass über 50 Prozent der Umweltaussagen in der EU vage oder unbegründet sind, was die Notwendigkeit von Transparenz unterstreicht.

Die sieben Sünden des Greenwashings

1. Versteckte Kompromisse
   Werbung mit umweltfreundlichen Produktmerkmalen, um dabei die weniger ethisch korrekten Aspekte wegzulassen.
2. Fehlender Nachweis
   Die Verwendung von Aussagen wie “ökologisch”, ohne dass die Aussagen überprüft oder nachgewiesen werden können.
3. Sünde der Unschärfe
   Vage, schlecht definierte oder mehrdeutige Aussagen, die bei genauer Prüfung keine Substanz haben.
4. Sünde der Irrelevanz
   Produkte werden mit Aussagen beworben, die für die Prüfung der Nachhaltigkeit des Produkts keinen Mehrwert haben.
5. Geringeres Übel
   Aussagen, die zwar zutreffen, aber vom größeren Schaden, den das Produkt verursacht, ablenken.
   Beispiel: Coca-Cola hebt hervor, dass ihre Plastikflaschen recycelbar sind, zählt jedoch gleichzeitig zu den weltweit größten Verursachern von Plastikverschmutzung
6. Sünde der Lüge
   Falschaussagen, die dazu führen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre geführt werden.
7. Falsches Label
   Aussagen, die den Eindruck vermitteln, gründlich von externen Stellen geprüft worden zu sein.

Greenwashing Beispiele aus der Praxis

Greenwashing Beispiele finden sich in nahezu allen Branchen. Die folgenden Fälle illustrieren, wie irreführende Claims in der Kommunikation eingesetzt werden:

• Ölkonzern Shell: Shell hat 2022 den Negativ-Preis der deutschen Umwelthilfe für die “dreisteste Umweltlüge” erhielt. Shell Deutschland hatte an seinen Tankstellen mit einem CO₂-Ausgleich in Höhe von 1,1 Cent pro Liter geworben. Laut der deutschen Umwelthilfe habe der Konzent damit den Eindruck erweckt, dass die Autofahrenden “ihr Fahrzeug ohne schlechtes Gewissen und Klimaschäden nutzen [können],” obwohl jede Fahrt weiterhin CO₂ ausstößt. Shell rechtfertigt den CO₂-Ausgleich durch den Kauf von Emissionszertifikaten für Aufforstungsprojekte im globalen Süden. Allerdings ist die Wirksamkeit dieser Projekte fraglich, da CO₂-Emissionen länger in der Atmosphäre verbleiben, als die Bäume den Kohlenstoff binden können.
• Getränkehersteller Coca-Cola: Das Unternehmen hebt die Recycelbarkeit seiner Plastikflaschen hervor. Gleichzeitig gehört es jedoch zu den weltweit größten Verursachern von Plastikverschmutzung (Sünde des geringeren Übels).
• Fast Food-Kette McDonald's: Auch McDonalds macht sich laut der Deutschen Umwelthilfe des Greenwashings schuldig: mit der bundesweiten Werbekampagne “I am beautiful” bewirbt der Konzern Einweg-Verpackungen als “schön”. Dabei beträgt der beworbene Recyclinganteil der Pappbecher gerade einmal 40 Prozent. Laut der deutschen Umwelthilfe schafft McDonalds damit ein positives Bild und eine Akzeptanz für Wegwerfverpackungen – statt für den Vor-Ort-Verzehr auf Mehrwegprodukte zu setzen.

Irreführung durch unklare Umweltlabel

Ein großes Problem und eine weitere Ursache des Greenwashings sind die vielen verschiedenen Label, die sogenannten Green Claims. Deutschlandweit gibt es eine Vielzahl an Gütesiegeln, die nur wenig oder eingeschränkt vertrauenswürdig sind.

Unternehmen nutzen oft vage, nicht nachweisbare oder irreführende Behauptungen, um ihre Produkte als "umweltfreundlich" oder "klimaneutral" zu bewerben. Dabei sind die grünen Versprechen meist nicht durch konkrete Maßnahmen oder signifikante umweltbezogene Vorteile gedeckt. Für die Verbraucherinnen und Verbraucher ist nicht erkennbar, welche Label wirklich vertrauenswürdig sind. So wissen beispielsweise nur acht Prozent, dass “klimaneutral” nicht das gleiche bedeutet, wie “kein Treibhausgasausstoß”.

Die Green Claims Directive: Der gesetzliche Riegel

Um der systematischen Verbrauchertäuschung und dem Wildwuchs an Umweltaussagen entgegenzuwirken, hat die Europäische Union die Green Claims Directive (Greenwashing-Richtlinie) auf den Weg gebracht.

Ziel der neuen Richtlinie ist die Schaffung einheitlicher und überprüfbarer Standards für alle umweltbezogenen Aussagen in der EU. Zentrale Maßnahmen sind:

• Verbot vager Versprechen: Unbelegte, vage Umweltversprechen wie "umweltfreundlich" oder "nachhaltig" sind ohne wissenschaftlichen Nachweis verboten.
• Klimaneutralität nur mit Beleg: Werbung mit "klimaneutral" ist nur zulässig, wenn die zugrunde liegenden Kompensationsmaßnahmen und die Berechnung vollständig überprüfbar sind.
• Externe Prüfung von Siegeln: Freiwillige Nachhaltigkeitssiegel müssen künftig durch externe, unabhängige Stellen geprüft werden, um die "Sünde des falschen Labels" zu verhindern.

Rechtliche Konsequenzen und Geschäftsrisiken

Mit der Green Claims Directive drohen Unternehmen, die des Greenwashings überführt werden, erhebliche rechtliche und finanzielle Konsequenzen:

• Sanktionen: Hohe Geldstrafen, Ausschluss von öffentlichen Aufträgen und die Beschlagnahme von Einnahmen aus Transaktionen mit nicht-konformen Umweltaussagen.
• Geschäftsrisiken: Reputationsverlust, sinkendes Verbrauchervertrauen und die Gefährdung der langfristigen Glaubwürdigkeit.

Daher ist es für Unternehmen entscheidend, ihre Kommunikation transparent, belegbar und ehrlich zu gestalten.

Wie Sie die Kommunikation Ihres Engagements ganz ohne Greenwashing umsetzen und Geschäftsrisiken vermeiden, erfahren Sie in unserem Blogartikel.